18歲就到歐洲求學,韓譯嬌曾經在“出門就是奢侈品店”的環境中浸淫多年。她的第一份工作,就是當一名奢侈品主播。5年過去,她的資歷或許堪比2016年“出道”的李佳琦與薇婭。

對奢侈品文化融會貫通,對直播業務輕車熟路,讓韓譯嬌贏得了一批40歲左右“熟齡”買家的信任。作為胖虎二手奢侈品的直播主管,她的直播即便不在黃金時段,也從不缺買家。

“有的粉絲,每天至少在我的直播間消費2萬塊的包包,每天都會來,她只相信我的推薦和眼光。”韓譯嬌對娛樂資本論矩陣號剁椒娛投(ID:ylwanjia)說,這樣的忠實買家,她擁有十幾個。“像葆蝶家(Bottega Veneta,意大利奢侈品牌)這種比較冷門的,以及其他品牌的走秀款,均價都在2萬以上,年輕主播可能推銷不出去,都是我賣出去的。”

只要在直播間買過東西的顧客,她都記得她們的ID,買過的貨品,甚至身高。“比如她已經買過Gucci一個padlock的花卉款了,我就建議她去買一個素色的;如果個子不是很高,我會建議她買比較小的包包。”

對二手奢侈品直播間的老主顧來說,錢不是問題。她們需要的,正是一個最精準的主播,幫她們挑到最精準、最難買的貨品,幫她們成為寫字樓、交際圈里最優雅的女性。

LV在直播間翻過車,但二手奢侈品卻成為抖音新寵

探訪二奢直播間

作為行業頭部公司之一,成立于2015年,已完成1.75億元B輪融資的二手奢侈品流通服務商胖虎科技,在今年3月左右入駐抖音。

為了認真做帶貨,胖虎在北京的東五環租下了兩層的寫字樓,其中包含16個直播間,4個倉庫,常備5000個包,1000支腕表。

LV在直播間翻過車,但二手奢侈品卻成為抖音新寵

在倉庫里,大大小小的二手奢侈品包包被裝在防塵袋中,掛上標簽,整齊地碼放在倉庫的4層貨架上。標簽上標明了這個包袋的品牌、包型、公價、新舊程度等關鍵信息。

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每場直播前,韓譯嬌都會提前一個小時檢查貨品,她需要確認準備的貨品是否適合下一場直播。“如果一個直播間的粉絲是1萬出頭,那一般是比較傾向于性價比,所以價格區間需要在3000-8000元之間。針對這樣的直播間,我們會準備3000元以內的貨品來做熱場秒殺,引起客人的注意力。”

而粉絲數達到四五萬的直播間,粉絲在直播間呆過一段時間了,經典款和爆款可能已無法刺激其購物欲,直播間則會推薦一些更有意思的包品。

“另外,如果我們請的達人是做美妝的,粉絲轉化可能不太精準,那第一批售出的貨品也會是相對價低的,相反則會配貴一些。”

直播二奢的過程,與她過去賣奢侈品新品有所不同。“新品可以批量秒庫存,而二奢一般庫存只有一個,所以主播需要花時間展示瑕疵,在效率上需要有所提升。”

每場直播,韓譯嬌可以賣出30-40萬元的銷售額,而賣新品時期平均只有10萬多元。“新品在直播間里售賣,品牌單一化,再加上失去了實體店的文化氛圍,客戶會懷疑貨品售假。”她說。“而在二奢直播間,你可以1000多元買一個MCM,也可以三四萬買一個香奈爾,二奢的決策效率會更高一些。”

走進胖虎的其中一個直播間,一位20多歲的年輕男主播正在聚光燈下,對著手機展示二奢包包的細節。從五金褪色情況,到四角磨損,均需要對在線買家展示清楚。

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在主播的正前方,擺放著一個提字白板。除了優惠信息,還有一些對主播把控氛圍的提示詞:

主觀主見,主控氣場,自信;不要說你們喜不喜歡,精準分析后,自然售出;不求買,但誘惑到位。

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胖虎科技的創始人馬成告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投(ID:ylwanjia),現在公司300人,其中有70人左右都在為直播服務,150人服務供應鏈。現有的30多位主播中,有一半來自MCN簽約KOL,另外一半則是胖虎自營的素人主播。“KOL是推薦型,素人則是銷售型。”

據馬成介紹,二手奢侈品大多為孤品,無法走量,所以公司選擇的多為出場費較為便宜的中腰部主播。一場直播,公司會為簽約的KOL買3-5萬的投放,最后交易額大約為30-50萬元。公司會給KOL 6%-12%的返點,“不接受坑位費,也不接受高傭金。”

而對于KOL而言,這單生意是“名利雙收”。既能掙到抽成傭金,還會因為公司的扶持而漲粉。一位胖虎的簽約KOL在一個多月里就漲粉100多萬。

一場下來,公司的毛利率大約是25%。“新品和經典款是賣得最好的,”馬成說。“to C現在利潤率不高,主要在培養人們在線上購買奢侈品的習慣。另外,公司并不看重短期利益,更愿意陪伴KOL共同成長。”

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誰能成為二奢主播?

根據某二奢平臺今年1月的招聘信息,電商主播在該平臺的月薪,可達30K-50K。財富也吸引著年輕人紛紛投身入局。

每次直播,韓譯嬌都會帶一位新手主播做助播,以此傳授自己的直播技巧。

她更擅長向顧客介紹一件奢侈品背后的文化由來。“比如一只20多歲的LV包包,它為何能保值,為何能保留到現在,可以搭配出怎樣的風格;設計類的包品設計如何獨特,可以搭配的年齡和配色等,我都會介紹。”

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胖虎的簽約KOL子安正在展示包品

在挑選主播時,是否具備二手奢侈品的專業水準沒有關系。韓譯嬌更看重主播是否具備對奢侈品文化的感知力,以及是否具備基本的審美。這或許意味著,主播的教育程度乃至家境,是入行的一道門檻。

“除了會溝通,女生我們會希望大方優雅,而不是坦胸露乳;男生我們則偏愛暖男型的主播。”她說。“然后會對主播的穿搭有一個基本要求,你背2萬的包,就不能搭20塊的衣服,品味不能太廉價。”

韓譯嬌記得,她當初招的一個男主播,原本喜歡穿花哨的緊身衣褲。在推進直播間前,公司為這位男主播配上了椰子運動鞋,LV的簡單T恤來“裝點門面”。“直播間的主播不能穿得太低價,你可以配一個香奈爾的耳環,或是穿一些潮牌來搭配。”

此外,胖虎還會對主播進行基本的資料培訓,讓主播們了解奢侈品的文化歷史。香奈爾的年份怎么看?愛馬仕的標牌如何解讀?包袋的皮質有哪些?這些都是主播需要迅速上手的基本知識。

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胖虎的自營主播正在直播

作為全球最大的奢侈品購物服務平臺,寺庫培養的自營主播,則瞄準了奢侈品柜姐、奢侈品電視購物主播、時尚博主乃至時尚主編等已經較為專業的人群。“由于行業的特定性,所以我們最大的難點其實是招專業的奢侈品主播。”寺庫的相關負責人告訴娛樂資本論矩陣號剁椒娛投(ID:ylwanjia)。

眾所周知,奢侈品行業最為重要的就是用戶體驗+服務,疫情期間雖然很多用戶的購買行為從線下轉至線上,為了能讓用戶有更好的體驗,每當一個客人買下了包包,寺庫的主播、助理等都會一起鼓掌,“恭喜xxx搶到了這款包包。”這樣更容易讓用戶感受到被重視,這也是奢侈品行業與其他行業直播不同之處,這種儀式感讓寺庫的高端顧客得到一種全新的體驗。

據寺庫相關負責人觀察,每天在寺庫觀看直播的用戶,與寺庫直接購買的用戶比較重合,除了新用戶外,更多的是寺庫的老用戶,其中也不乏寺庫的高消費用戶,年消費在100萬以上的用戶也會在寺庫的直播間里默默觀看,直接購買。

在寺庫的二奢直播間,“稀缺款、明星款、經典款”等都是直播間里面的主打商品,購買2萬以上的中高端奢侈品的用戶比比皆是。雖然客單價遠高于大眾商品的價格,但仍擋不住疫情期間顧客們在直播間里大肆剁手。“寺庫的其中一個主播曾經在10天內賣了2個愛馬仕喜馬拉雅款,每件售價都超過60萬。”

值得一提的是,疫情期間,愛馬仕成了行業內最具升值空間的奢侈品,這也是大量高端用戶涌入寺庫購買愛馬仕的原因之一。

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直播帶給二奢怎樣的機會?

通過直播帶動二奢線上流量紅利,已是二奢賽道的趨勢。

根據資料介紹,二手奢侈品電商妃魚已在全國近10個城市建立了數十個直播間,自營主播近60位,其中月銷百萬的主播達到一半以上,單店鋪30日銷售額超過150萬;紅布林則通過直播帶來了超過60%月動銷率。

紅布林創始人、CEO徐薇曾對媒體表示,非標品、高單價的特點,使得二手奢侈品非常適合直播這樣的展示方式。她認為,未來的二手奢侈品市場會呈現線上線下一體化的趨勢,線上用戶比例會大大增加。

根據觀察,不少二奢平臺除了在自有App上進行直播之外,也在淘寶、抖音、快手等平臺開設直播入徑,但效果不一。據某二奢平臺負責人介紹,他們在去年進駐淘寶直播時效果就很一般,由于不能進行投放,一個月的流水額可能只能是直播之前的零頭。

而另一些二奢平臺由于進駐較早,流量積淀之下,在淘寶直播也有穩定的客群。據媒體報道,今年抖音邀請諸多二奢電商平臺入駐,亦是有意拓展這個賽道的未來發展。

“當初覺得抖音有流量紅利,所以做一些嘗試。”馬成說。盡管胖虎一直持續盈利,但還是期望通過抖音,聚攏一批C端用戶的流量池。

據介紹,在5月,胖虎在抖音直播間的成交額達到了5000萬元左右。粉絲盡管只有幾萬人,但從收益來看,十分精準。

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二手奢侈品平臺紛紛入駐抖音

根據觀察,二奢平臺大多數時候都啟用素人主播進行直播,通過更好的服務性和銷售體驗,來增加客戶粘度。不少平臺也會利用相對較低的價格,獲取更大的銷量。

另一種打發則是利用KOL的形象及粉絲號召力。例如胖虎簽約的KOL子安,則會運用其多年服裝搭配師的經驗,為顧客做二奢推薦。她成功女性的形象,外加有品質的時尚品味,很好地為其直播間的二奢產品背書。

類似的達人還有已在抖音上擁有近70萬粉絲的“花生夫婦”。他們是MCN機構彥祖文化旗下的簽約KOL,通過直播售賣二手奢侈品在抖音上獲得大量關注。

在接受億邦動力網采訪時,彥祖文化的創始人朱亮曾表示,奢侈品直播不能以百元以內低單價貨品的流量思維去運營。高單價產品是錯成本高,流量打發行不通,塑造有專業度、可信賴的人設才是二奢帶貨的要義之一。

二奢進駐抖音等直播平臺,還只是短短幾個月的時間。但二奢與直播相加的威力,正在日漸顯現。或許這種打破“直播間200元以內最好賣”定律的小眾貨品,會成長為未來讓人氪金剁手的兇猛勢力。